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Trotz gegenteiliger Versprechungen sucht Netflix nach Werbung, um seine Einnahmen zu steigern. Nordamerikaner, die sich bereits mit Sportwetten- und Online-Casino-Werbung überschwemmt fühlen, werden erleichtert sein zu wissen, dass Glücksspiel-Werbung nicht geplant ist.

Seit einiger Zeit peitscht der Wandel durch das Geschäft von Netflix. Das Abonnentenwachstum, das einen jahrelangen Aktienanstieg angetrieben hat, ist beendet. Netflix bleibt mit mehr als 220 Millionen bezahlten Abonnenten weltweit der klare Marktführer im Bereich Streaming-Unterhaltung. In den letzten zwei Quartalen hat es jedoch 1,17 Millionen Abonnenten verloren, von denen 970.000 im zweiten Quartal 2022 hinzukamen.

Auf der Suche nach Möglichkeiten, den Rückgang seiner Abonnentenbasis auszugleichen, kehrt Netflix zu den Grundlagen zurück. Nein, wir werden keine Rückkehr von roten frankierten Umschlägen sehen. Stattdessen kehrt das Unternehmen zu den Wurzeln der Branche zurück, die es revolutionieren wollte.

Teilweises Brechen des No-Ads-Versprechens

Mitbegründer und CEO Reed Hastings war von Anfang an darauf bedacht, Netflix-Kunden ein werbefreies Erlebnis zu bieten. Bekanntlich erklärte Hastings in einem Gewinnaufruf im Januar 2020 Folgendes:

Wir möchten der sichere Rückzugsort sein, an dem Sie erkunden, angeregt werden, Spaß haben und genießen können – und keine Kontroversen über die Ausbeutung von Benutzern mit Werbung haben …. Wir haben ein viel einfacheres Geschäftsmodell. Wir sind nicht mit all diesen Kontroversen um Werbung beschäftigt.

Noch im Januar 2022 bekräftigte Hastings seine Ablehnung von Werbespots auf der Netflix-Plattform. Ein paar Monate später änderte sich die Melodie.

Bei seinem vierteljährlichen Earning Call im März kündigte Netflix an, dass einige Nutzer ab November Anzeigen auf der Plattform sehen würden. Die Änderung wird zunächst die USA, Australien, Kanada, Großbritannien, Deutschland und Frankreich umfassen. Das Unternehmen wird es im Laufe der Zeit in anderen Ländern einführen.

In seinem Q1-Brief an die Aktionäre erläuterte Netflix seinen Plan:

Wir werden wahrscheinlich in einer Handvoll Märkten beginnen, in denen die Werbeausgaben erheblich sind … Wie die meisten unserer neuen Initiativen ist es unsere Absicht, sie einzuführen, zuzuhören und zu lernen und schnell zu iterieren, um das Angebot zu verbessern … unser Werbegeschäft in einigen wenigen Jahren wird wahrscheinlich ganz anders aussehen als am ersten Tag.

Es ist erwähnenswert, dass nicht alle Zuschauer mit Werbung zu kämpfen haben, da Abonnenten die Möglichkeit haben, eine höhere monatliche Rate zu zahlen, um werbefrei zu bleiben.

Laut Hastings wird die Einführung von Anzeigen kostenbewussten Kunden mehr Optionen bieten und dazu beitragen, ein erneutes Wachstum der Abonnements zu schaffen. Es wird eine neue werbefinanzierte Stufe zu einem niedrigeren Preis geben, wobei frühe Gerüchte die Kosten auf etwa 7 bis 9 US-Dollar pro Monat beziffern. Ein weiteres Gerücht besagt, dass Netflix-Originalinhalte und bestimmte Kinderprogramme für beide Stufen werbefrei bleiben werden.

Die Details des neuen Plans tröpfeln noch heraus. Wir haben jedoch ein faszinierendes Nugget über die Art der Anzeigen selbst. Berichten zufolge wird Netflix bestimmte Arten von Anzeigen aus seinem neuen Abonnementplan ausschließen, insbesondere:

Die Entscheidung dürfte auf ziemlich breite Unterstützung stoßen. All dies hat sich als risikoreiche Themen für Medienunternehmen erwiesen.

Die Expansion des Glücksspiels hat die USA erfasst. Dies hat dazu geführt, dass Glücksspielwerbung in der traditionellen Fernsehwerbung allgegenwärtig geworden ist, insbesondere bei Live-Sportveranstaltungen. Dennoch bleibt es ein höchst spaltendes Thema. Soziale Medien und Streaming-Sites beschäftigen sich mit anhaltenden Kontroversen darüber, wie sehr sie sich in die Branche einbringen sollten.

Auch für Plattformen wie Twitter und Facebook waren politische Botschaften ein heißes Thema. Was Krypto betrifft, so hat der Absturz der letzten Monate der Branche viel Wind aus den Segeln genommen. Kritischer aus Sicht von Netflix ist jedoch die Zahl der verbundenen Unternehmen, deren Legitimität in Frage gestellt wurde. Der Sektor bleibt so etwas wie ein Minenfeld, während Gesetzgeber und Aufsichtsbehörden versuchen, herauszufinden, wie sie damit umgehen sollen.

Allerdings ist Netflix möglicherweise nicht für immer glücksspielfrei. Schließlich sah „keine Werbung“ vor nicht allzu langer Zeit wie eine harte Linie aus. Inzwischen haben andere Unternehmen in der Vergangenheit ähnliche Anti-Glücksspiel-Haltungen umgekehrt.

Facebook zum Beispiel hatte einmal eine Richtlinie gegen Sportwetten und Krypto-Werbung. In den letzten Jahren hat es damit begonnen, sie zuzulassen, wenn auch selektiv. Und Google, nachdem es jahrelang Sportwetten oder Krypto-Werbung gemieden hatte, änderte 2019 seine Haltung zum Glücksspiel in den USA. Letztes Jahr begann es dann, Anzeigen für Krypto-Börsen und Wallet-Anbieter zuzulassen.

Es muss jedoch gesagt werden, dass solche Pivots Komplikationen haben können. Im März 2022 verklagte die Australian Competition and Consumer Commission Facebook wegen Krypto-Werbung, die als „falsches, irreführendes oder irreführendes Verhalten durch die Veröffentlichung von Betrugsanzeigen mit prominenten australischen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens“ eingestuft wurde.

Unterdessen verhängte die italienische Kommunikationsbehörde Anfang August eine Geldstrafe gegen Google wegen Glücksspielanzeigen, die auf YouTube erschienen. Glücksspielwerbung jeglicher Art ist in Italien seit 2019 illegal.

Während der Trend in den USA im Moment zu einer freizügigeren Regulierung geht, sind Razzien immer möglich. In Großbritannien, wo Sportwetten eine lange Geschichte haben, sind Sportwetten-Anzeigen während der Spiele vor kurzem verboten worden. Und als Teil seiner jüngsten Wiederwahlplattform schlug der Londoner Bürgermeister Sadiq Khan ein Verbot von Glücksspielwerbung in Londons U-Bahn-System vor.

In Australien sind Glücksspielanzeigen während G-bewerteter Programme in Zeitfenstern verboten, in denen Kinder wahrscheinlich zuschauen. In Irland finden ähnliche ernsthafte Gespräche statt, obwohl noch keine Maßnahmen ergriffen wurden.

Netflix hat bereits einige traditionellere Antworten auf die anhaltende Verlangsamung seines Geschäfts versucht. In den letzten Quartalen hat das Unternehmen versucht, die Preissetzungsmacht über seinen eingefleischten Kundenstamm zu nutzen. Im März stieg der Preis für einen Basic-Plan von 8,99 $ pro Monat auf 9,99 $. In der Zwischenzeit stieg Standard von 13,99 $ auf 15,99 $ und Premium kostet jetzt 19,99 $, gegenüber 17,99 $.

Dies hat sich in der Umsatzrendite als effektiv erwiesen, da der Umsatz im zweiten Quartal 2022 um 8,6 % auf 7,97 Milliarden US-Dollar gestiegen ist, gegenüber 7,34 Milliarden US-Dollar im zweiten Quartal 2021. Das Betriebsergebnis hat jedoch einen Einbruch erlitten und ging im Jahresvergleich um 14,6 % auf 1,58 Milliarden US-Dollar im zweiten Quartal zurück .

Neben Preiserhöhungen hat Netflix versucht, die Kosten im Zusammenhang mit der Vergütung von Führungskräften und der Produktion von Inhalten einzudämmen.

Offensichtlich kann diese Strategie nur so weit gehen. Irgendwann wird es keine Führungskräfte mehr geben, die „Effizienz im Warten“ sind.

Noch wichtiger ist, dass für ein Unternehmen, das jetzt sowohl Content-Ersteller als auch Bereitstellungsmechanismus ist, das Budget für Creatives nur so stark gekürzt werden kann, bevor es sich wesentlich nachteilig auf das zugrunde liegende Produkt auswirkt. Man könnte argumentieren, dass dieses Schiff bereits gesegelt ist, da der kritische Empfang für die jüngsten Netflix-Originale nicht glühend war. Es ist unwahrscheinlich, dass weniger Ressourcen für qualitativ hochwertige Inhalte verwendet werden, um die Dinge in Ordnung zu bringen.

Vielleicht ermöglichen es die Werbeeinnahmen dem Unternehmen, mehr in Inhalte zu investieren, ohne die Kosten an seine Abonnenten weiterzugeben. Das setzt voraus, dass nicht alle zu sehr damit beschäftigt sind, auf Sport zu wetten, um sie zu sehen.